Побеждаем скликивателей, тестируем Турбо-сайт Яндекса, сравниваем стратегию «оптимизация конверсий» с «оплатой за конверсии».
В этом кейсе я расскажу о том, как именно я привлекаю заявки на покупку зарубежной недвижимости премиум-класса по цене от 7 до 40 евро за обращение.
Расскажу, как нам пришлось вступить в борьбу с профессиональными скликивателями бюджета и победить их.
О том, как мы протестировали несколько видов посадочных страниц и получили результат, который никто не ожидал.
И как нас порадовало снижение стоимости обращения в 2,5 раза в результате одного лишь изменения стратегии показа для поисковых кампаний по коммерческим запросам.
И так обо всём по порядку.
О проекте
ЖК бизнес-класса моего заказчика расположен в 900 м. от Средиземного моря, в г. Бар, в Черногории.
Все квартиры ЖК предлагаются к покупке с готовым ремонтом, теплыми полами и кондиционерами Fujitsu. Все квартиры с видом на море.
Задача
Сгенерировать обращения в отдел продаж. При этом пользователи должны находиться на поздних стадиях принятия решения и быть готовы купить квартиру в ближайшее время.
Основная целевая аудитория
На данный момент мы определили 5 основных сегментов целевой аудитории:
Русскоязычная: приобретающая квартиру для себя, с целью инвестиций, с целью ВНЖ.
Говорящая на сербском: иммигранты, находящиеся в соседних странах, и желающие приобрести «кусочек родины» для личного проживания и сдачи в аренды.
Мы должны были донести основные преимущества от владения недвижимостью в данном ЖК – и в итоге мы сформулировали 8 преимуществ:
— курортный климат;
— богатая инфраструктура;
— локация в центре города и одновременно в 900 м. от моря;
— инвестиционный потенциал в 100% до 2025 года;
— ВНЖ инвестора;
— закрытое клубное комьюнити европейских бизнесменов;
— отсутствие госпошлины в 3%;
— приватная, «зеленая» среда обитания.
Создание нового сайта – Турбо-сайт Яндекс
На момент обращения у заказчика уже существовал сайт в нескольких языковых версиях. Однако было понятно, что сайт устарел, уступает конкурентам и долго грузится.
Поэтому в качестве первой посадочной площадки мы решили использовать Турбо-сайт по технологии Яндекс. Я написал ТЗ для моего проверенного подрядчика и предоставил ему все необходимые материалы. За 10 дней Турбо сайт был полностью готов.
Запуск рекламы
Как только мы получили турбо-сайт – я запустил на него трафик – кампании к тому времени были уже настроены и готовы к старту. Аналитика настроена. Цели созданы.
Контекстная реклама на Поиске
В своем прошлом кейсе — продвижение ЖК «Домодедово Парк» я уже рассказывал о моем методе разделения ключевых слов для жилой недвижимости на 4 основных кластера– от самого горячего до самого прохладного:
— брендовые ключи:
ЖК + название объекта, квартира + название объекта, жилье в новостройке + название объекта и т.д;
Например: ЖК Домодедово Парк, купить квартиру в Домодедово Парк;
— ключи с указанием на локацию:
недвижимость от застройщика в Баре, купить квартиру в Баре, новостройки в Баре и т.д;
— ключи с указанием на более широкую локацию – до области, региона, страны:
Недвижимость в Черногории у моря, купить квартиру в Черногории, жилой комплекс в Монтенегро и т.д;
— ключи без упоминания гео или бренда:
Для аудитории, проживающей в гео-локации объекта, в радиусе до 40 км. можно было бы протестировать трафик без указания названия объекта и без указания гео-локации – по ключам типа:
Купить квартиру в новостройке, купить новое жилье и т.д;
Для данного объекта такой трафик нас не интересовал. И поэтому такую кампанию мы не создавали.
Контекстная реклама в РСЯ
В РСЯ я запустил кампании на 3 сегмента русскоязычной аудитории:
— по ключам, указывающим на интерес к покупке недвижимости с указанием бренда или локации, то есть по тем же ключам, по которым я запустил кампании на Поиске:
недвижимость в Черногории, купить квартиру в Баре и т.д.;
— по ключам, с указанием целевой локации, но интересующихся недвижимостью из других
классов:
купить дом в Баре, купить виллу в Черногории, цены на землю в Монтенегро
— по ключам, с указанием интереса иммиграции в Черногорию и на получение визы инвестора:
черногория ВНЖ, гражданство Черногории, переезд в Черногорию из России и т.д.
Ретаргетинг
Для возврата пользователей, уже побывавших на Турбо-сайте, но не оставивших заявку я запустил кампании Ретаргетинга.
Этот сегмент аудитории я возвращаю не на Турбо-сайт, а на второй сайт объекта — на Тильде, о котором чуть ниже. Смысл заключается в том, чтобы дать пользователям, проявившим интерес к объекту больше инфо о ЖК и о его преимуществах, а также возможность скачать каталог с презентацией и подробными планами квартир.
С первых дней запуска кампаний отдел продаж стал получать заявки с ценой обращения от 7 до 40 евро, что вообще-то является отличным результатом для ЖК премиум-класса, но уже на третьей неделе у нас началась….
Борьба со скликом!
Как проявлялся склик?
— Показатели у поисковых кампаний внезапно обвалились и стали кратно хуже, чем у кампаний в Сетях по тем же самым ключам, что уже было странно – трафик с поиска должен был быть гораздо более горячим чем в РСЯ.
— Резко возрос процент отказов — с 16-20 % до 50%;
— Уменьшилось среднее время на сайте – с 1:24 до 0:14;
— Вырос процент некачественных заявок – часть заявок стали отправлять боты.
Как мы победили склик?
Победили в 2 шага. Точнее в 3.
— Определили сам факт скликивания;
— определили сегменты, откуда идет склик;
— внесли две коррекции по отсечению этих сегментов.
Всего было две волны склика.
Самая результативная для скликивателей длилась три дня. Затем через неделю они попытались вновь, но уже значительно менее успешно.
На графиках хорошо видно оба всплеска – подъем процента отказов, и одновременное уменьшение среднего времени на сайте.
Борьба оказалась довольно результативной.
Изначально цель была – попытаться приуменьшить влияние склика, но в результате удалось почти полностью отсечь скликивателей, и через неделю основные показатели вернулись к обычному значению.
Результаты борьбы со скликом:
— ВО ВРЕМЯ склика: 1-3 заявки в день, из них качественных 30%;
— ПОСЛЕ коррекций: 3-5 заявок в день, из них качественных 50-75%.
Бюджет всё время оставался прежний.
Создание нового сайта – лендинг на Тильде
Поскольку и я и мой заказчик прекрасно понимали ограничения Турбо-сайта, сразу после его сдачи я поставил моему подрядчику новое ТЗ – разработать расширенную и более подробную версию Турбо-сайта. На это раз мы решили разработать лендинг на Тильде.
Новый лендинг был готов примерно за 2 недели и в середине ноября мы перенесли весь трафик с Турбо-сайта на новый лендинг на Тильде.
Результаты тестирования посадочных страниц
На одном и том же трафике и бюджете мы получили следующие результаты:
• Турбо-сайт – приводит 3-5 заявок в день
• Лендинг на Тильде – не принес ни одной заявки за три дня работы
После трех дней теста мы прекратили его использовать и вернули весь трафик на Турбо-сайт.
Таким образом, тестирование посадочных страниц позволило сделать 2 неожиданных вывода:
1. Турбо-сайт – оказался вполне эффективным решением в данной нише;
2. Более подробный и функциональный лендинг на Тильде, с более представительным дизайном оказался менее эффективным, чем простое и бюджетное решение.
С целью дальнейшей оптимизации стоимости обращения и увеличения конверсии я решил протестировать авто стратегии в Яндексе.
Тестирование авто стратегий в Яндексе
• Ручная стратегия с оптимизацией по ключевым целям с оплатой за клики
При включении этой стратегии рекламная система стремится увеличить показ объявлений тем пользователям, которые с большей вероятностью совершат целевое действие на сайте.
Ставки подбираются таким образом, чтобы кампания могла привести как можно больше целевых действий, указанных в настройках и получить желаемую стоимость обращения.
Перед запуском рекламы я настроил веб аналитику и задал ключевые цели. Это дало возможность уже на старте использовать стратегию с оптимизацией по ключевым целям.
Результаты ручной стратегии с оптимизацией по ключевым целям:
Заявок – 4;
конверсия — 1,75%;
стоимость лида из Поиска — 40 евро.
• Авто стратегия с оплатой за конверсии на Яндекс Поиске
При использовании данной стратегии алгоритмы Яндекса анализируют ранее совершенные конверсии по ключевым целям в настройках кампаний и подбирают максимально похожую аудиторию для показа объявлений.
При использовании данной стратегии бюджет списывается не за клики, а за заявки.
Результаты стратегии оплата за конверсии:
Заявок – 12;
конверсия — 2,38%;
стоимость лида из Поиска — 16 евро.
Количество обращений из поиска выросло в 3 раза, доля поисковых заявок выросла с 10% до 25%. Средняя стоимость заявки при этом не увеличилась, а даже снизилась с 12 до 11 евро. Стоимость заявок из Поиска снизилась в 2,5 раза – с 40 до 16 евро.
Результаты по проекту
Динамика по количеству заявок
Количество заявок увеличилось с 43 в октябре до 90 в ноябре — более чем в 2 раза.
Динамика по стоимости заявок
Стоимость заявок снизилась с 18 евро в октябре до 12 евро в ноябре.
Доля заявок из поиска возросла с 10 до 25%.
Под заявками следует понимать обращения по коммерческим запросам из Поиска Яндекса и Гугла, а так же из РСЯ.
Трафик приземляется на лендинги объекта.
Квизы и лид-формы в данном кейсе мы не использовали – поскольку нас интересовали наиболее качественные посетители на поздних стадиях принятия решения.
Выводы
По моему мнению – в ситуации, когда предложение многократно превышает спрос – а сейчас такая ситуация практически во всех нишах – заявки получает тот, кто умеет быстро, а главное недорого тестировать гипотезы.
Именно поэтому я предлагаю своим клиентам запускать A/B тестирование уже на старте. Самыми первыми a/b тестами должны стать:
— либо 2-3 посадочные страницы;
— либо 2-3 варианта предложения на креативах, в текстах объявлений и на посадочных страницах;
— либо сочетание 2 посадочных страниц и 2 вариантами предложения – в этом случае весь трафик разделится на 4 равные части между разными «посадками» и оферами.
Вы запустили рекламу для ЖК, но заявки стоят от 8 до 15 тыс. рублей или дороже?
Откуда знаю про 8–15 тыс. руб.?
Потому что я регулярно вижу такие результаты у digital-агентств, которые обращаются ко мне за помощью, с просьбой «сделать что-нибудь» для снижения стоимости заявки для их клиентов.
Если вам
— срочно нужны заявки для вашего ЖК;
— нужно снизить стоимость обращения;
— увеличить количество заявок.
Оставляйте заявку – я сделаю платный аудит ваших рекламных кабинетов и проведу анализ накопленной статистики в Гугл Аналитикс, Яндекс Метрике и Роистат.
Сделайте первый шаг к получению новых результатов – оставьте заявку прямо сейчас.