Кейс: CPL $36 в одной из самых дорогих ниш США — fix-and-flip кредиты, Google Ads + Facebook
АвторninjaНа чтение 7 минПросмотров30Опубликовано
Кейс — Google Ads + Facebook · Кредитный стартап · США (Калифорния)
Клиент знал стоимость лида ещё до запуска рекламы
Запуск с нуля в одной из самых конкурентных ниш США — кредиты под недвижимость в Калифорнии. CPL и объём были спрогнозированы до старта работ. Прогноз полностью оправдался.
Ниша Кредитный стартап · fix-and-flip
Гео Лос-Анджелес и Голливуд
Каналы Google Ads + Facebook
Срок 2 месяца · с нуля
Задача
Новый сайт, без истории рекламы и с жёстким потолком по цене лида
Заказчик не хотел «запустить рекламу и посмотреть». Стартап-посредник между заёмщиками и кредитными брокерами в нише fix-and-flip — покупка, ремонт и перепродажа домов на калифорнийских холмах. Ниша кредиты под недвижимость — один из самых дорогих аукционов в США. Бриф пришёл с жёстким условием по цене лида и необходимому числу заявок в неделю, как условие сделки.
Что заказчик поставил на стол
«Сможем ли получить лиды дешевле $50, в объёме 10–20 в неделю на канал, при бюджете $4 000 — да или нет?»
Главный риск был не в том, что реклама не сработает. Рисков было сразу несколько: не окажется ли лид дороже потолка, сможем ли вытянуть нужное число лидов в неделю, и какие выставить лимиты, чтобы заказчик получал заявки равномерно — как он и хотел — а не получил сразу вал лидов, с которым его отдел продаж не справится.
Подход
Сначала разведка. Запуск рекламы — потом.
Обычная маркетинговая схема — запустить рекламу и посмотреть на тестовом бюджете заказчика фактические KPI с которыми будет работать реклама. Здесь было наоборот: ещё до сборки кампаний я разобрал, кто уже льёт трафик в нише, по каким запросам и за какие деньги. Заказчик получил ответ на свои вопросы ещё до того, как начались работы по настройке кампаний.
01 — Конкуренты
Откуда конкуренты берут трафик и сколько из него — реклама
Определил список активных конкурентов в нише, разобрал их источники трафика и удельную долю Google Ads в общем миксе. Стало понятно, насколько ниша зависит от платных каналов.
02 — Семантика
Рабочие кластеры vs отбракованные рынком
Разложил семантику конкурентов по кластерам: где крутятся все, а где — один-два игрока или реклама уже выключена. Часть запросов заказчик считал своими — но по факту рынок от них отказался. Эти кластеры забраковал, бюджет на них не тратили.
03 — Прогноз
CPL и объём заявок до старта
Для каждого отобранного кластера посчитал среднюю эффективную ставку и смоделировал CPL в трёх сценариях — негативном, базовом и позитивном. Даже в худшем лид выходил дешевле $50. По объёму — пяти групп ключей хватало, чтобы вытягивать нужное заказчику количество лидов в неделю.
04 — Лимиты
Планирование и суточные лимиты
Трафика в гео хватало с избытком — без ограничений бюджет был бы потрачен за несколько дней, а заявок пришло бы больше, чем отдел продаж смог бы обработать. Поэтому для каждой кампании были рассчитаны суточные лимиты — это позволило распределить расход равномерно и выстроить поток лидов под возможности команды заказчика.
05 — Аналитика
Цели в Google Analytics — до запуска, не после
Аналитика — обязательная часть перед стартом любой кампании. Настроил цели и отслеживание конверсий в Google Analytics, проверил что каждое событие фиксируется корректно. Без этого нет ни точных данных по лидам, ни возможности подключить смарт-стратегии в Google Ads.
06 — Запуск
Последовательный выход на плановый объём
Кампании запускались не все разом, а последовательно — с постепенным выходом на запланированный объём показов. Это позволило контролировать расход, оценивать качество трафика по каждому кластеру и корректировать ставки до того, как бюджет набрал полный темп.
Условия заказчика vs Факт
Все цифры были названы до того, как был потрачен первый доллар
Все три условия заказчик задал на старте. Мой прогноз по цене лида и объёму заявок строился на данных исследования рекламы конкурентов. Вот какой прогноз был дан заказчику и что вышло за два месяца работы рекламы по итогу.
📊
Условия, заданные до начала работ · бюджет $4 000 · 2 месяца
Прогноз на основе анализа рекламы конкурентов в нише кредитования
Условие
План
Факт
Статус
Цена за лид
потолок заказчика
≤ $50
$36.48
ниже потолка
Объём лидов
на канал
10–20 / нед
выполнен
в рамках лимита
Бюджет
за 2 месяца
$4 000
$4 159
по плану
Главное
Сильнее всего здесь не CPL $36 в одном из самых дорогих аукционов США — а то, что эти цифры были у заказчика на руках до запуска первой кампании.
Прогноз и был продуктом — реклама просто его подтвердила. Никаких «запустим — посмотрим», тестовых бюджетов и проверок гипотез. Цена лида, объём и бюджет были известны заранее, по данным рынка. Места для слива бюджета просто не осталось.
Что сделали
Полный запуск с нуля: разведка, аналитика, кампании
01
Конкурентная разведка до старта
Список конкурентов в нише, их семантические кластеры, распределение бюджета по запросам, медиа-микс. Отдельно — остановленные кампании конкурентов: что уже отбраковано рынком, эти гипотезы в тесты не брал.
02
Прогноз цены лида и объёма заявок — ещё до настройки рекламы
Ответ на оба вопроса заказчика ещё до старта работ: лиды дешевле $50 — реально, 10–20 заявок в неделю на канал в указанном гео — тоже. Дальше — последовательный старт кампаний и суточные лимиты, чтобы не выжечь бюджет за неделю и не подкинуть продажам больше заявок, чем они могут обработать.
03
Настройка аналитики и конверсий в Google Analytics и Google Tag Manager с нуля
Google Analytics, цели и отслеживание конверсий настроены под проект. Основная конверсия — заявка с сайта через пре-квалификационную мини-анкету.
04
Пять кампаний — пять кластеров, строгое гео LA + Голливуд
Каждый отобранный кластер стал отдельной кампанией с собственными ставками и лимитами. Англоязычные объявления под ценности целевой аудитории. Гео жёсткое: только Лос-Анджелес и Голливуд. Структура давала равномерный поток заявок по каждой гипотезе без перекоса бюджета.
private money lender real estate loan fix and flip loan hard money lender hard money loans
Контекст ниши
Fix-and-flip кредиты в Калифорнии — ниша, где ошибка стоит дорого
Это одна из самых конкурентных ниш в США. Цена ошибки высокая, поэтому всё решала подготовка до старта, а не тесты на бюджете заказчика. За счёт конкурентной разведки запуск выглядел так, будто связки уже несколько месяцев крутятся и отлажены, — хотя реклама стартовала впервые.
15
конкурентов проанализировано для разведки ниши
5
кластеров отобрано из семантики, остальные отбракованы
$4–8
CPC — средняя эффективная ставка в нише
≤$50 → $36
потолок заказчика → факт по итогу
Результат
114 лидов за два месяца, лид по $36.48 при бюджете $4 159
Новый сайт, нулевая история, одна из самых дорогих ниш в США. Все три условия заказчика закрыты — без перерасхода.
Цена за лид
$36.48
потолок был $50
Лидов за период
114
за 2 месяца, в рамках лимита
Конверсия в заявку
11.63%
980 кликов · средний CPC $4.24
Бюджет
$4 159
ровно по плану ($4 000)
🎯
Разбивка по каналам
Google дал лид дешевле, чем Facebook
Канал
Потрачено
Лидов
Цена лида
Google Ads
основной канал
$1 820.54
56
$32.51
Facebook
второй канал
$2 338.59
58
$40.32
Итого
2 месяца
$4 159.13
114
$36.48
Google Ads дал лид примерно на 19% дешевле Facebook — поэтому основная ставка в нише сделана именно на контекст.
Перед запуском
Хотите знать CPL и объём лидов до того, как потратите бюджет на рекламу?
Исследую рекламу конкурентов в вашей нише, отбираю проверенную семантику и моделирую CPL в трёх сценариях. Вы получаете прогноз по цене лида и объёму заявок ещё до запуска кампаний.